paghi un'agenzia ogni mese: 5 domande per capire se ti sta rendendo

Un centro estetico di Riccione paga 600 euro al mese da quattordici mesi. Quando ho chiesto alla titolare cosa le avesse portato, ha risposto: "Guarda, credo bene, hanno fatto delle cose". Poi ha aggiunto: "Però non lo so".

Quattordici mesi per 600 euro sono 8.400 euro. Sono più di quanto le sia costato rifare l'insegna e la vetrina insieme. Su quelle due cose sapeva dirmi al centesimo quanto aveva speso e cosa aveva ottenuto.

Non è sfiducia, è aritmetica

Non c'è niente di sbagliato nel pagare qualcuno ogni mese. Paghi il commercialista, paghi le pulizie, paghi l'assicurazione. La differenza è che di quelle spese sai esattamente cosa ricevi.

Con la parte digitale succede una cosa strana: il lavoro non si vede. Non c'è un pavimento pulito da guardare, non c'è un bilancio da sfogliare. E siccome non si vede, in molti smettono di controllare e sperano.

Un fornitore che lavora bene non ha nessun problema a farsi controllare. Anzi, di solito è il primo a mandarti i numeri, perché sono la cosa che lo fa riconfermare.

Le cinque domande, da mandare in una mail

Copiale così come sono. Non serve una riunione, serve una mail scritta in tre minuti e una risposta scritta.

• Cosa è stato pubblicato o costruito negli ultimi tre mesi? Chiedi la lista, con le date. Non "abbiamo lavorato sulla visibilità": la lista. Dieci video, quattro pagine del sito, due campagne a pagamento. Numeri e date.
• Quante persone ci hanno contattato grazie a questo lavoro, e con che mezzo? Telefonate, messaggi, mail, moduli dal sito. Se non lo sanno, chiedi come pensavano di misurarlo.
• Quante di quelle persone sono diventate clienti paganti? Questa la sai anche tu, e vale più di tutto il resto. Dodici richieste che non si trasformano in niente sono un problema diverso da due richieste che diventano due clienti.
• Quanto del mio canone è lavoro e quanto è spesa pubblicitaria? Se dei 600 euro, 300 finiscono in pubblicità a pagamento, il lavoro te lo stanno facendo per 300. È giusto saperlo, in entrambe le direzioni.
• Cosa fate nei prossimi tre mesi e come faremo a dire se è andata bene? La seconda parte è quella che conta. Se non si riesce a definire prima cosa vuol dire "bene", a fine trimestre andrà bene per definizione.

Come si leggono le risposte

Non giudichi un fornitore dal tono, lo giudichi da quanto è specifico.

Una risposta buona suona così: "Da giugno ad agosto abbiamo pubblicato 22 video, hai ricevuto 31 messaggi in diretta di cui 19 chiedevano un prezzo, la spesa pubblicitaria è stata 180 euro al mese sui 600, e da settembre puntiamo a passare da 22 a 30 video". Puoi non essere d'accordo, ma sai dove sei.

Una risposta da tenere d'occhio è quella che riempie lo spazio senza dati: si parla di visibilità, di crescita, di un percorso, e non compare nemmeno un numero. Nessuno si nasconde dietro le parole quando ha i numeri.

C'è poi un terzo caso, più comune di quanto si pensi: rispondono onestamente che non hanno mai misurato. Non è necessariamente malafede. Ma da quel momento in poi lo si misura, oppure si chiude.

Un'ultima cosa sul tono: non serve alzare la voce e non serve minacciare di andarsene. Le cinque domande fanno già tutto il lavoro da sole, perché chi lavora bene risponde in mezz'ora e chi non lavora fatica a mettere insieme tre righe. Tu devi solo leggere quello che arriva e confrontarlo con quello che vedi in negozio.

Il conto che puoi fare stasera con un foglio

Ordini di grandezza, non promesse. Servono solo a darti la forma del ragionamento.

Il centro estetico paga 600 euro al mese. Il trattamento medio costa 55 euro e una cliente abituale torna circa sette volte l'anno, quindi vale intorno ai 385 euro in dodici mesi.

Perché quei 600 euro rientrino nel mese, servono undici trattamenti nuovi al mese che prima non c'erano. Se guardiamo invece alle clienti che restano, bastano due clienti nuove al mese che diventano abituali per superare il costo annuale.

Due al mese è un obiettivo ragionevole. Undici trattamenti sparsi no. La differenza tra i due conti è tutta nel fatto che il secondo tiene conto di chi torna: se il tuo fornitore ti parla solo di visualizzazioni e mai di clienti che tornano, state guardando due cose diverse.

Rifai questo conto con i tuoi numeri: canone mensile, valore medio di un cliente in un anno, quanti clienti nuovi servono per pareggiare. Dieci minuti, e smetti di ragionare a sensazione.

Se dopo due settimane la mail è ancora senza risposta

Succede, e dice qualcosa. Prima di chiudere, però, fai una prova semplice: chiedi un incontro di mezz'ora con la lista dei lavori fatti alla mano. Chi lavora ha la lista.

Se anche quello non arriva, non serve litigare. Metti il canone in pausa per un mese e guarda cosa cambia nelle telefonate e nei messaggi. È la verifica più brutale che esista, e costa zero.

In pratica, oggi

1. Somma quanto hai pagato finora. Canone per numero di mesi. Scrivi il totale su un foglio e guardalo: è la cifra su cui stai decidendo.
2. Manda la mail con le cinque domande. Non aggiungere spiegazioni e non scusarti. Una riga di introduzione e l'elenco.
3. Attacca un foglio accanto alla cassa con una colonna sola: "come ci ha trovati". Da domani lo chiedi a ogni cliente nuovo. Tra un mese hai dati tuoi, che non dipendono da nessuno.

Pagare ogni mese va benissimo, purché tu sappia per cosa. La domanda non è se ti fidi: è se il conto torna.

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