quanto vale un cliente per la tua attività (e quanto puoi spendere per trovarne uno)

Un centro estetico di Rimini stava per fermare la pubblicità sui social: 400 euro in un mese per otto clienti nuove, cioè 50 euro a testa. "Troppo", diceva la titolare. Poi abbiamo aperto il registratore di cassa e contato quante di quelle otto erano tornate almeno tre volte nei mesi dopo: sei su otto.

Quei 50 euro non erano il costo di un trattamento. Erano il costo di una cliente che in un anno lasciava in cassa più di quattrocento euro.

Senza questo numero, ogni decisione sulla pubblicità è a occhio

La domanda "conviene spendere in pubblicità" non ha una risposta generale. Ha una risposta per la tua attività, e dipende da un solo numero: quanto ti rende un cliente dal primo giorno all'ultimo.

Se non lo sai, succede una di queste due cose. O ti spaventi per spese che erano ottime — come i 50 euro di prima — e ti fermi proprio quando qualcosa stava funzionando. Oppure spendi allegramente per clienti che entrano una volta, comprano poco e non tornano, e dopo sei mesi ti chiedi dove sono finiti i soldi.

Il numero si calcola in dieci minuti con quello che hai già in cassa. Non serve un programma, serve un foglio.

I tre numeri che devi solo andare a leggere

Lo scontrino medio. Quanto spende un cliente ogni volta che viene. Prendi gli incassi di un mese normale e dividili per il numero di scontrini o di fatture. Non il mese di dicembre, non quello di agosto: un mese qualsiasi.

Quante volte torna in un anno. Questo lo stimi, e va bene stimarlo. Un parrucchiere lo sa: otto, nove volte. Un gommista: due. Un ristorante di quartiere: sei o sette per i clienti abituali, uno per i turisti. Se hai dubbi, conta su venti clienti che conosci per nome e fai la media.

Per quanti anni resta. Anche questo è una stima onesta. Guarda indietro: i clienti che avevi tre anni fa, quanti ci sono ancora? Se ne è rimasta metà, la durata media si aggira intorno ai tre anni.

Moltiplica i tre numeri e hai il giro d'affari che un cliente ti porta nel tempo. Ma non fermarti qui, perché quello non è ancora quello che ti resta.

Il numero che conta è quello che ti resta, non quello che incassi

Su ogni euro che entra, una parte se ne va subito: prodotti, materiali, il tempo di chi lavora su quel cliente. Quello che rimane è il margine, e il margine è l'unica cosa con cui puoi pagare la pubblicità.

Per farti un'idea veloce, senza impazzire con la contabilità: prendi cento euro di incasso e togli tutto quello che quei cento euro ti fanno spendere in modo diretto. Nei servizi resta spesso tra il cinquanta e il settanta per cento. Nella vendita di prodotti resta molto meno, a volte il venti o il trenta.

Facciamo il conto completo. Ordini di grandezza, non promesse: rifallo con i tuoi numeri, perché cambiano da attività ad attività.

• Scontrino medio: 48 euro.
• Volte in un anno: 8.
• Giro d'affari in un anno: 384 euro.
• Anni di permanenza: 3 → 1.152 euro nel tempo.
• Margine al 60 per cento → circa 690 euro che restano a te.

Ora sai una cosa che prima non sapevi: quella cliente da 48 euro di scontrino vale quasi settecento euro.

Quanto puoi spendere, in pratica, per trovarne una nuova

Con 690 euro di margine nel tempo, il tetto ragionevole per trovare un cliente nuovo sta tra i 100 e i 170 euro. Cioè tra il 15 e il 25 per cento.

Perché non tutto il margine? Perché con il resto devi pagare affitto, luce, stipendi e il tuo lavoro. E perché i 690 euro arrivano in tre anni, mentre la pubblicità la paghi questo mese. Chi spende il 60 per cento del margine per acquisire un cliente non sta sbagliando i conti: sta scommettendo di avere abbastanza liquidità per aspettare tre anni. Poche attività piccole ce l'hanno.

Torniamo ai 400 euro per otto clienti: 50 euro a testa, contro un tetto di 100. Quella pubblicità andava aumentata, non spenta.

Attenzione a un punto: il conto vale se le persone che arrivano assomigliano ai tuoi clienti abituali. Se la pubblicità porta gente che entra per l'offerta e non torna più, il valore nel tempo di quelle persone è lo scontrino singolo, non 1.152 euro. È il motivo per cui gli sconti forti attirano i clienti peggiori.

Come si sposta il conto senza spendere un euro in più

Guarda la formula: scontrino per volte per anni. Ogni pezzo si può muovere, e muovere i pezzi costa molto meno che trovare clienti nuovi.

• Scontrino più alto. Un prodotto proposto al momento del conto, un servizio in più suggerito a voce. Da 48 a 55 euro sono quasi cento euro in più nel tempo, senza un cliente in più.
• Più volte all'anno. Un promemoria a chi non si vede da tre mesi. Da 8 a 9 visite l'anno sposta il valore nel tempo di oltre cento euro.
• Più anni. È la leva più forte e la più lenta: si muove ricordandosi i nomi, richiamando quando qualcosa non è andato, rispondendo ai messaggi. Un anno in più di permanenza vale, in questo esempio, 230 euro di margine per ogni cliente.

Un cliente che resta un anno in più vale più di due clienti nuovi, e non ti costa pubblicità.

In pratica, oggi

1. Calcola lo scontrino medio di un mese qualsiasi. Incassi diviso numero di scontrini o fatture. Cinque minuti, ed è il numero da cui parte tutto il resto.
2. Scrivi le tue tre stime su un foglio: scontrino, volte all'anno, anni. Moltiplicale, poi togli la parte che ti costa. Quello che resta è il tuo tetto di spesa, diviso per quattro o cinque.
3. Conta quanti clienti dell'anno scorso non si vedono più. Se sono più di un terzo, la prossima cosa da fare non è pubblicità: è un messaggio a quella lista.

Il conto non è preciso al centesimo e non deve esserlo. Serve a sapere se stai spendendo dieci euro per guadagnarne settecento o il contrario, e quella differenza si vede anche con le stime fatte a mano.

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