lo sconto del 20% ti costa più di quanto pensi: fai i conti in 5 minuti

In un negozio di articoli sportivi di Rimini il titolare fa il 20% a chi compra due paia di scarpe. Lo fa da anni, da quando l'ha visto fare a un altro negozio. A fine anno il fatturato è cresciuto e il conto in banca è più basso dell'anno prima, e lui non riesce a capire perché.

Il motivo è tutto in un conto che non ha mai fatto: uno sconto del 20% non gli sta togliendo il 20%. Gli sta togliendo la metà di quello che guadagna.

Lo sconto non si toglie dal prezzo, si toglie dal tuo guadagno

Questo è il passaggio che quasi nessuno fa, ed è l'unico che conta.

Una scarpa la vendi a 100 euro. Al tuo fornitore l'hai pagata 60. Il tuo guadagno su quella scarpa è 40 euro, e da quei 40 euro devi ancora pagare affitto, luce, commercialista e il tuo stipendio.

Ora fai il 20%. La vendi a 80 euro. Ma al fornitore l'hai pagata 60 comunque: quello non cambia. Il tuo guadagno passa da 40 a 20 euro.

Hai tolto il 20% al prezzo e il 50% al guadagno.

Ecco perché lo sconto sembra sempre più leggero di quello che è: lo guardi sul prezzo, che è un numero grande, mentre agisce su un numero piccolo che non hai sotto gli occhi.

Quanto devi vendere in più per stare pari

Se guadagni 20 euro invece di 40, per portare a casa gli stessi soldi devi vendere il doppio dei pezzi. Non un po' di più: il doppio.

Vediamolo su un mese, con numeri semplici. Questi sono ordini di grandezza per capire la forma del conto, non promesse: i tuoi numeri li hai solo tu.

Il negozio vende 100 paia al mese a prezzo pieno. Guadagno lordo: 4.000 euro. Con il 20% di sconto su tutto, per arrivare agli stessi 4.000 euro deve vendere 200 paia. Cioè: raddoppiare i clienti, raddoppiare il tempo al banco, raddoppiare i resi, raddoppiare la merce da comprare e da tenere in magazzino.

E se vende 130 paia invece di 100, che è già un bel risultato? Guadagno: 2.600 euro. Ha lavorato il 30% in più e ha in tasca 1.400 euro in meno.

Uno sconto fatto a tutti su tutto è quasi sempre una perdita mascherata da mese buono.

Il conto in cinque minuti, su un foglio

Prendi un foglio e fai quattro righe. Per il prodotto o il servizio che vendi più spesso:

• Prezzo a cui lo vendi. Quello che il cliente paga.
• Quanto ti costa. Merce dal fornitore, oppure materiali più le ore di lavoro di chi lo fa, al costo vero all'ora.
• Margine. La differenza tra i primi due.
• Margine con lo sconto. Togli lo sconto dal prezzo e rifai la differenza.

Poi dividi il margine pieno per quello scontato: ti dice quante volte in più devi vendere per stare pari.

Qualche esempio per capire dove sei:

• Se il tuo margine è il 40% del prezzo, uno sconto del 20% te ne porta via metà.
• Se il tuo margine è il 30%, lo stesso sconto se ne mangia due terzi.
• Se il tuo margine è il 20% — succede a chi rivende — uno sconto del 20% azzera tutto: lavori gratis.

Quest'ultimo caso è più comune di quanto sembri, soprattutto quando lo sconto si somma a una promozione già attiva o alla spedizione gratis.

Cosa dare al cliente invece dello sconto

Chi chiede lo sconto quasi mai sta chiedendo di pagare meno. Sta chiedendo di sentirsi trattato bene, o di avere un motivo per decidere oggi. Puoi dare entrambe le cose senza toccare il prezzo.

Aggiungi qualcosa che a te costa poco. Nel negozio di scarpe: i lacci di scorta, il controllo del plantare dopo un mese, la pulizia gratis a fine stagione. Ti costano pochi euro e valgono molto di più nella testa di chi compra.

Allunga la garanzia o il servizio. "Se entro due mesi non ti trovi bene, te le sistemo io." Non ti costa niente nella maggior parte dei casi, e sposta la decisione.

Arrotonda invece di scontare. Da 1.240 a 1.200 euro. Il gesto si vede, il buco no.

E se proprio devi fare uno sconto, legalo a qualcosa che ti serve: il martedì mattina che è vuoto, il modello di due stagioni fa che occupa spazio, il secondo appuntamento di un cliente nuovo. Lo sconto senza condizioni è l'unico che perde sempre.

Le tre situazioni in cui lo sconto ti costa di più

Lo fai a chi avrebbe comprato comunque. È il caso più frequente. La persona era già in negozio con la carta in mano: quello sconto non ha portato nessuno, ha solo ridotto l'incasso.

Lo fai sempre, allo stesso modo. Dopo tre mesi i clienti non lo vedono più come un vantaggio: lo vedono come il tuo prezzo. E quando provi a tornare al listino pieno sembra un aumento.

Lo fai per stare dietro a un concorrente più grande. Chi compra dieci volte più merce di te ha costi più bassi dei tuoi. Sul prezzo non lo batti, e ogni euro che togli lo togli solo a te.

In pratica, oggi

1. Fai il conto delle quattro righe sul prodotto o servizio che vendi più spesso. Cinque minuti, un foglio. È il numero più utile che avrai questa settimana.
2. Guarda gli ultimi dieci sconti che hai fatto e segna quanti sono andati a clienti che avrebbero comprato comunque. Quella è la cifra che hai regalato.
3. Scrivi due cose da offrire al posto dello sconto, tra quelle che a te costano poco. Averle già decise ti evita di cedere sul prezzo quando te lo chiedono al banco.

Lo sconto è lo strumento più facile da usare e il più difficile da recuperare. Prima di darlo, fai il conto su quello che ti resta in tasca, non su quello che scrive il cartellino.

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