da dove arrivano i tuoi clienti? Scoprilo in 30 giorni con un foglio e una domanda

Un serramentista di Morciano mi ha detto una frase che ho sentito almeno cinquanta volte: "I miei clienti arrivano tutti per passaparola". Poi gli ho chiesto quanti, sui trenta preventivi dell'ultimo mese, arrivassero da una persona che glieli aveva mandati. Ha detto: "Beh, quasi tutti".

Abbiamo provato a contarli. Su trentotto clienti nuovi in un mese, il passaparola era quattordici. Gli altri ventiquattro arrivavano da posti che lui non avrebbe mai indovinato.

"Passaparola" spesso vuol dire "non l'ho mai chiesto"

Quando non misuri niente, la tua testa riempie i buchi. E li riempie con le storie che ricordi meglio: il cliente simpatico mandato dal cognato, quello che ti ha ringraziato tanto. Le cose che ricordi diventano la regola, anche se erano l'eccezione.

Il problema non è l'orgoglio. Il problema è che ogni soldo che spendi dopo è una scommessa. Rifai il sito? Paghi il cartellone sulla statale? Continui i video? Tagli il volantino? Senza dati decidi in base all'ultima cosa che ti ha detto qualcuno al bar.

E il costo dell'errore è alto in entrambe le direzioni: puoi buttare seicento euro al mese su qualcosa che non porta niente, o spegnere l'unica cosa che ti stava portando lavoro perché non sapevi che fosse quella.

La domanda da fare, con le parole giuste

Una sola domanda, sempre uguale, fatta all'inizio: "Posso chiederle come ci ha trovati?"

Tre accortezze che cambiano la qualità delle risposte:

• Chiedila mentre prendi nome e telefono, non alla fine. All'inizio è una formalità normale, alla fine sembra un sondaggio.
• Non suggerire la risposta. "Ci ha trovati su internet?" ti fa dire sì a metà delle persone per gentilezza. Lascia il silenzio e aspetta.
• Se la risposta è vaga ("ho visto in giro"), fai una seconda domanda sola: "Si ricorda dove?". Poi lasci stare. Non insistere oltre.

Se il primo contatto è al telefono o su WhatsApp, vale lo stesso: la fai scritta, subito dopo il saluto.

Il foglio: cinque colonne e basta

Un foglio A4 attaccato dove segni gli appuntamenti, oppure un file sul computer. Cinque colonne:

• Data
• Nome del cliente
• Come ci ha trovati (parole sue, non categorie tue)
• Cosa ha chiesto (tipo di lavoro o servizio)
• Valore (l'incasso, o il preventivo se il lavoro è ancora aperto)

L'ultima colonna è quella che fa la differenza e quasi nessuno la mette. Senza quella conti le teste; con quella conti gli euro, che è un'altra cosa. Dieci clienti da 80 euro pesano meno di due clienti da 3.000.

Non aggiungere altre colonne. Un foglio complicato si abbandona alla seconda settimana.

Cosa è uscito fuori dopo trenta giorni

Ordini di grandezza, non promesse: ogni attività ha la sua storia. Ma il caso del serramentista serve a far vedere la forma del risultato.

Trentotto clienti nuovi in un mese:

• Passaparola: 14 clienti, valore totale intorno ai 26.000 euro
• Ricerche su Google: 9 clienti, intorno ai 14.000 euro
• Instagram e video: 7 clienti, intorno ai 9.000 euro
• Cartello sul furgone: 5 clienti, intorno ai 7.000 euro
• Non si ricorda: 3 clienti

Due cose sono salite a galla subito. La prima: Google portava un quarto del lavoro, e lui aveva un sito di sei anni prima, che sul telefono si leggeva male. Stava perdendo gente nel punto in cui ne arrivava di più.

La seconda è più sottile. I sette clienti da Instagram avevano il valore medio più basso, circa 1.280 euro, contro i 1.850 del passaparola. Guardando solo il numero di clienti, Instagram sembrava andare bene. Guardando gli euro, portava lavori più piccoli — utili, ma non la cosa su cui puntare tutto.

L'errore di tagliare la voce più piccola

Arrivati ai numeri, la tentazione è spegnere quello che porta meno. È l'errore più comune e costa caro, per due motivi.

Il primo: una voce piccola può essere quella che alimenta la grande. Chi ti ha visto in un video e poi ti ha nominato al vicino risponderà "passaparola", non "Instagram". I due canali non sono separati come sembrano sul foglio.

Il secondo: trenta giorni sono una fotografia, non un film. Un mese può essere stato strano. Prima di tagliare qualcosa che costa poco, guarda tre mesi.

La regola pratica: taglia solo le voci che costano soldi veri ogni mese e che in tre mesi non hanno portato niente. Le altre lasciale lavorare.

C'è anche il movimento opposto, e in genere rende di più: guarda la voce che porta il valore più alto e chiediti cosa serve per raddoppiarla. Nel caso del serramentista la risposta era un sito leggibile dal telefono e la scheda su Google tenuta aggiornata, due cose da poche centinaia di euro. Aggiungere sopra la voce che già funziona costa quasi sempre meno che inventarsi un canale nuovo da zero.

Dopo trenta giorni, fai una cosa sola

Il foglio serve a decidere, non ad archiviare. Alla fine del mese siediti dieci minuti, guarda le due colonne che contano — da dove e quanto — e scegli una sola cosa da cambiare nel mese successivo. Una, non cinque.

Poi tieni il foglio aperto un altro mese. È l'unico modo di sapere se quella cosa ha funzionato oppure se era solo la stagione.

In pratica, oggi

1. Prendi un foglio e fai le cinque colonne. Attaccalo dove prendi gli appuntamenti, non in ufficio. Se non è a portata di mano, non lo compili.
2. Impara la frase a memoria: "Posso chiederle come ci ha trovati?". Provala con il primo cliente di oggi, così smetti di sentirla strana.
3. Guarda il tuo sito dal telefono adesso. Se il numero di telefono non è cliccabile nella prima schermata, hai già trovato una cosa da sistemare prima di spendere un euro in pubblicità.

Non serve un programma né un consulente per sapere da dove arriva il tuo lavoro: serve chiedere e scrivere. Dopo trenta giorni avrai smesso di decidere a sensazione, e quello vale più di qualunque investimento tu stia valutando.

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